Hintergrund
Der Marketing-Guide wurde von Possible (ehemals PUBLIC Deutschland) für das Kompetenzzentrum innovative Beschaffung (KOINNO) beim Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz (BMWK) entwickelt. Die Inhalte des Guides fußen auf der Expertise der KOINNO-Kooperationspartner sowie Gesprächen mit Verwaltungsmitarbeitenden und Startups.
Executive Summary
Dieser Marketing-Guide bietet Startups und innovativen KMU praxisnahe Handlungsempfehlungen, um Business-to-Government (B2G)-Marketing gezielt und erfolgreich zu gestalten. Im Fokus steht die besondere Struktur des öffentlichen Sektors in Deutschland, dessen Entscheidungsprozesse, Herausforderungen und Anforderungen spezifische Marketingstrategien erfordern. Dabei bildet die Kommunikation das Herzstück: Eine zielgerichtete Ansprache von Verwaltungseinheiten und Fachabteilungen ist entscheidend, um Vertrauen aufzubauen und die eigene Lösung als Antwort auf konkrete Herausforderungen zu positionieren.
Der Guide gliedert sich in drei zentrale Teile:
- Einführung in B2G-Marketing, inklusive Besonderheiten und Relevanz des öffentlichen Sektors als Zielmarkt.
- Verständnis des öffentlichen Sektors, mit Einblicken in Entscheidungsdynamiken, politische Rahmenbedingungen und branchenspezifische Anforderungen.
- Kommunikationspolitik als Kernstrategie, von der Stakeholder-Identifikation über die Definition eines klaren Wertversprechens und praxisnaher Use Cases bis zur Umsetzung geeigneter Marketingkanäle und Inhalte.
Ergänzt wird der Guide durch eine Checkliste, die konkrete Schritte für Vorbereitung, Umsetzung und Evaluation zusammenfasst. Ziel ist es, innovative Unternehmen dabei zu unterstützen, die Herausforderungen des öffentlichen Sektors zu verstehen, ihre Marketingmaßnahmen anzupassen und langfristige Beziehungen zu öffentlichen Auftraggebern aufzubauen.
Struktur
- Warum ist B2G-Marketing besonders?
- Wie steht B2G-Marketing zu Vertrieb und Einkauf in der öffentlichen Verwaltung?
2. Der öffentliche Sektor in Deutschland – Grundsätze, Entscheidungsprozesse und Herausforderungen
- Was sollte ich als Marketer über den öffentlichen Sektor in Deutschland wissen?
- Was soll ich als Marketer beim öffentlichen Sektor in Deutschland beachten?
3. Kommunikation als Kern einer B2G-Marketingsstrategie
- Wie identifiziere ich wichtige Stakeholder im öffentlichen Sektor und bereite Marketingaktivitäten vor?
- Wie setze ich Marketing im öffentlichen Sektor um und kommuniziere zielgerichtet?
- Welche Schritte muss ich verfolgen, um effektives B2G-Marketing zu betreiben?